走心的文案背后,一定有一个牛逼的洞察

如果说文案写两句煽情的话,或是巧妙运用了排比之类的技巧,我认为那还称不上走心,走心的文案背后,一定有一个牛逼的洞察。  

洞察,这个词就很精妙,就像隔洞窥视,发现消费者心底的秘密。 2011年,参加过台北奥美的一个培训,很精彩,我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸,他对洞察(insight)的描述是我听过最精妙的。 他说,一个牛逼的洞察能激发消费者的3重反应。  

“啊!你怎么会知道!”(惊讶) 

“我也有这种感觉啊!”(强烈的共鸣) 

强烈的情绪平复后,TA会对你刮目相看。  

“这么多牌子,只有你懂我。 ” 

碰到g点才算赢,其他都输。 按这个标准,90%的情感诉求广告都没洞察。 不是吗?卖车,就豪华尊贵成功人士,卖鞋,挑战极限永不服输,卖化妆品,就我更美啦我好自信,面对这种广告,观众只能玩手机上厕所剪指甲。 而有洞察的广告,能吸住你的眼球,让你陷入思考。  

那么,如何写出洞察犀利的文案呢?很多书会告诉你,去做消费者调研。 当然很重要,但不意味你就能写出杰作。 你了解消费者,不代表你能打动他。 你很了解你爸,可是你考了43分,你没给出一个好理由,他照样会打扁你。 收集经典广告时,我不断思考它们背后的运作原理,慢慢总结出6个洞察消费者的方法,并附上案例。  

一、用消费者“错误”的思维去思考。  

现在社会很多元化,消费者有各种各样的想法,营销人应该放下偏见,充分尊重。 就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏,你也要理解他。 消费者觉得你和他on the same side,情感诉求才可能成功。  

一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。 当时是天下文化出版社25周年庆,请台湾奥美来做推广,动员目标受众多读书。 当时台湾经济发展很快,每天都有很多创富故事刺激眼球,大家都急着往上爬,工作、应酬、交际,却静不下心读书。 一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫,在书里找回自己”,或是“富有的不该只是钱包,还有头脑,”类似这样的劝服。 但是台湾奥美不这样做。 受众不是追求名利吗?我理解你。 你做生意,免不了应酬交际,总有一些博学的人侃侃而谈,谈到生意,他们能聊国际最新的创业理念,聊到茶杯,他能说出茶叶的发展历史,他们总是充满魅力,主导话题,当然更容易赢得尊敬和订单,如果你脑袋空空,陪太子读书,岂不是难受?所以兄弟,读点书吧,别被淘汰啦。 大家品味下,是这样诉求好,还是劝服好? 

以下斜体字为摘录

网络上针对这篇文案的评论都是讲他文采如何好,其实他背后的策略才是真正牛逼的,这就是大师和新手的差距。  

二、描述发烧友的“神奇”举动 

在社交网络上,品牌玩洞察,甚至可以不用扯上产品。 杜蕾斯今年情人节的稿子就是这样,我个人非常喜欢。  

 

三、把需要转换成恐惧。  

没错,“我害怕阅读”也运用了这个方法。 更出名的是另一句台湾90年代钢琴培训学校的广告语:学钢琴的孩子不会变坏。 家长或许不想叫孩子去学琴,但他肯定不希望孩子变坏。  

人类是一种非常害怕失去的动物。 地上捡到100块,发现是假 钞,你不会太难过,捡钱时候口袋里100块被小偷顺走了,就会气的半死。 仔细想想挺好玩的,同样是100块的损失,没得到我们无所谓,失去我们很难受,我们可以把这个心理运作在营销中。 我不说买我的产品会多幸福,我告诉你不买会难过。  

愉景湾就是这么卖光的。  

愉景湾是香港大屿山的一个楼盘,像个世外桃园——里面规定不能开车,空气非常好,有海滩,有大量的绿化带,自成一景,因此吸引了很多老外入住。  

但由于位置很偏,升值潜力不大,对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说,愉景湾的不是首选。 大环境让营销更难做,1997年经济危机后,香港经济一直下滑,房地产交易量大幅下降,失业率7%,40000户人有“负资产”,人们对前景非常悲观,对楼市甚至有股恐惧感。  

愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。 在这种经济形势下,诉求户型,环境,低利率都没用,消费者在等,等经济好到让他们安心。  

逆向思考,什么他们等不了呢?小孩。 童年只有几年,过得快乐还是艰难,对一生都有很大影响。 父母亲心里都知道,而且这是父母可控的。 父母和小孩最密切的时间段,也只有童年。 到了中学叛逆期,自然会疏离,以后会独立,开展自己的生活。 父母也是这样走来,他们知道。  

所以营销的诉求点成了:“童年是短暂的,现在就要给孩子最好的”。  

在电视广告“父子篇”里,看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录,同时你听到一个爸爸给小孩的信。  

就在这几年,只是这几年 

多谢你,令我改变 

突然之间,我觉得自己好重要 

不知什么时候开始,我变得很中意笑 

有时好傻地想,真是不想你大得那么快 

不知道将来会怎样 

只知道今天,我要给你一个最好的童年 

愉景湾,海澄湖畔一段 

第一波广告出去,一期住房三个星期卖完。 本来定好打第二波广告的,因此被迫取消。  

好洞察是能创造真金白银的。  

四、共谋。  

这个概念来自Neil Strauss的书《The Game》。 这是一本教男人泡妞的书。 共谋,是指双方做一件只有你们两个才理解的事情,其他人都不懂。 这会产生一种很奇妙的secret pleasure。 比如你办了一张假学生证,请女孩去餐厅吃饭,点份学生特惠套餐,告诉她“咱俩得装得像大学生,别露馅”,于是你们两带着马克思课本,背着书包就去了,还故意在店员面前讨论微积分,你俩内心会特欢乐,两人关系迅速拉近。  

纸尿片最早就是靠共谋营销出去的。 刚在美国销售时,广告当然是主打方便啦,不用像尿布那样一天洗好几回嘛!但很奇怪,广告打了,销量没见增长。 于是,公司找来一群妇女做焦点小组访谈,调查员问“纸尿片怎么样?”都答:“方便。 ”“什么情况下最常用呢?”有人想了一会儿说:“婆婆不在时会用”。 问“为什么?”答:“因为婆婆看不惯。 ”原来老美的婆婆和咱们脾气很像,在很多婆婆看来,媳妇用纸尿片,那是懒惰,尿布不花钱干嘛不用?多浪费钱啊! 

五、说出消费者难以启齿的痛苦。  

尤其是女人。 情感诉求特别容易打动女人,首先女人是感性动物,这一点我不打算啰嗦,第二,中国女人在18到30岁,在传统社会的观念要求下,要快速完成【好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈】的身份转变,女人真的很不容易,这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣,情绪波动比较大,对情感诉求当然会更敏感。  

多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。 Dove找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora,在完全看不见彼此的隔离状态下,找来7位女性描述自己外形,Gil根据描述画出画像A。 之后,找来7个陌生人,也来描述这7位女性,画出画像B。  

画像A的描述往往很悲观,“我的脸颊很肥,”“我觉得自己鼻梁很塌。 ” 

画像B的描述乐观得多,“她有一双迷人的眼睛,”“她的脸型很标致。 ” 

可以看到,女人总在低估自己。  

为什么觉得自己丑?因为这个世界一直在售卖美丽。 整形医院打双眼皮手术广告,相比之下自己的单眼皮似乎无精打采,维多利亚的秘密超模甚至瘦出腹肌,自己的小腹面目可憎。 这个世界不管女人怎么想,他们就是要卖,就是要刺激你。 就算你变美,总是有比你更年轻,更漂亮的model出现。 女人,背负了太大的压力。 Dove要送上一碗热汤,Dove把画像交给这7位女士,打出这句广告语。  

 

六,说他最不爱听的。  

大概没有一本营销书敢这么提吧。  

不知是模仿,还是巧合,去年华语广告圈有2个品牌这么干。  

先出来的应该是陌陌,我不用说哪一支了,大家都知道。 一个压抑沉闷的女声,复述着家长式的唠叨,这些话我们从小听到大,但是第一次在卫视上听还是很震撼。 我过了参加陌陌兴趣小组的年龄,但我相信能引起8090后的共鸣。  

我更喜欢阿迪达斯“太不巧”TVC。  

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